环球新动态：2023年，厨房的战争打到哪了？

文/王慧莹

编辑/子夜

(资料图片)

距离2023年中国家电及消费电子博览会（AWE）开幕还有三天，家电厂商们已经迫不及待地秀起了肌肉。

厨电市场作为家电市场的重要一环，品牌们也都在积极备战。备受关注的有市场两大龙头方太和老板电器，还有海尔集团旗下的卡萨帝在高端市场试水……

动作频频、内卷不断，在经历了2022年的下行周期后，玩家们都在等待着2023年市场复苏带来的新增长。

数据也证明了这一点。奥维数据显示，2023年1-2月传统烟灶量额降幅收窄至中个位数；洗碗机销额同比基本持平；集成灶线下量额高增。

事实上，关于这场厨房的战争，已经持续了20多年。从初期的价格战，到如今的高端化、智能化之战，厨房的战争在不断升级。

需要注意的是，厨电市场马太效应并不明显，市场集中度低。这意味着，即便方太和老板占据市场份额优势，其他品牌也有突围的机会。

比如，海尔除了主战场冰箱，也推出了厨电的其他产品；方太、老板电器也布局高端冰箱市场

一个明显的趋势是，随着5G物联网时代的到来，人们的家庭生活不再围绕客厅的电视展开，厨房也不仅是简单解决“一顿饭”的地方，而是一个承载智能家居的重要场景。

这时候，让厨房变得更科技、更智能，才能满足人们对厨房生活的向往，智慧厨房成为行业玩家共同追逐的方向。

想要达到这一目标，科技创新是厨电品牌们在新阶段最大的杀手锏。当营销、低价等竞争手段不能满足市场时，高端化、创新仍是重中之重。

可以预见的是，2023年，关于厨房的战火将只增不减。

1、缠斗多年，厨房被谁占领了？

“在中国，我是唯一经过国家认定的‘老板’！”老板电器创始人任建华喜欢在公开场合这样介绍自己。

回顾老板电器的发展，这句话不难理解。

上世纪80年代，当国内市场的消费者还为烟雾缭绕的厨房烦恼时，老板电器的吸油烟机横空出世，打开了国产油烟机的市场。随着技术提升、宣传造势，90年代，老板牌吸油烟机连续三年成为中国销量冠军，并向灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽炉、微波炉、电压力锅等厨电细分市场大举扩张。

这期间，另一家油烟机品牌“方太”也抓住了市场机会，迅速成长。借助“炒菜有方太，抽油烟更要有方太”的广告语，前后不到五年时间，方太就从抽油烟机跨入到集成厨房和灶具领域。

某种程度上来说，老板电器、方太的出现打破了国内市场油烟机市场的空白。作为第一批吃螃蟹的人，两者也持续处于行业领先地位。

从奥维2022年全年数据来看：老板电器和方太在油烟机市场占据前两席，线上老板电器/方太销售额市占率分别为22.22%，20.06%，线下老板电器/方太销售额市占率分别为31.72%，29.14%。

这些离不开方太和老板电器的技术升级和战略改革。

一个插曲是，老板电器曾经历过一段“至暗时刻”。彼时，由于对市场的错误判断，老板电器的多元化让其遭遇滑铁卢。1999年底，老板吸油烟机的销售额，从最高峰的4亿多元大幅下滑至8000万元，市场占有率跌出行业前十名。

多元化改革痛定思痛后，老板电器开始专注厨电、打造差异化。当其他玩家借鉴西方品牌强调低噪音时，老板电器抓住中餐烹饪中油烟大的痛点，力主在产品和营销中追求“大风量、大吸力”。

另一边，方太最具标志性的产品则是2013年推出的风魔方系列油烟机，本质上是在原有产品基础上进行实用性迭代处理，在抽油烟机对比风量、风压的时代，产品功能实现了“不跑烟”。

此外，冰箱作为厨房家电雷打不动的刚需产品，也吸引着众多玩家入局。

提起冰箱，海尔往往是消费者首先考虑的品牌之一。

1985年，时任青岛电冰箱总厂厂长的张瑞敏，在对库存冰箱进行检查时发现了76台缺陷冰箱，于是要求员工把这些问题冰箱全部砸掉，并亲自挥下了第一锤。也正是这一锤，改变了海尔的命运。

和油烟机的市场分散不同，冰箱市场的品牌集中度较高。经过几十年的发展，海尔高质量的产品形象深入人心。据海尔官方数据披露，2022年，海尔冰箱以43.9%的份额居整体行业市场第一；以同比净增2.4%居行业增速第一。

除了海尔外，美的冰箱的实力也不容忽视。奥维云网数据显示（2021年12月27日-2022年10月9日）线上市场，无论是销售额还是销售量，美的都紧随海尔其后，两者销额市场占比分别为40.22%、15.77%。

透过油烟机、冰箱两大厨房刚需产品的市场现状，可以看到近几年“厨房之战”的变化。很明显的是，厨电市场更热闹了，对于场上玩家来说，突围都有机会，关键在于适应市场需求和时代潮流。

2、告别价格战后，品牌们的高端战役怎么打？

当厨房承载更多吃饭以外的场景后，人们对于厨房的期待越来越多。在豆瓣小组“可以看看你的厨房吗”中，几万人乐此不疲地分享着自家厨房的样子，互相交流、讨论着最近流行的“厨房美学”。

这背后，是厨电市场的升级迭代。经历了传统的生火1.0时代、电气化2.0时代，中国厨房正迎来高端化、智能化的3.0时代。

事实上，二十年多前，国内油烟机市场还处于低价混战的草莽时期，多家混战中，为了抢到更多市场，品牌只能靠价格战博出位。直到2003年，以西门子和伊莱克斯为首的跨国厨电品牌，席卷了国内高端油烟机市场。

头部品牌们意识到相比于低价，高质量的高端化才是重点。

彼时，老板电器率先进入高端油烟机市场，推出“老板ROBAM”品牌主打高端，并且用大吸力油烟机这个关键词占据消费者心智；方太集团紧随其后，向3500元抽油烟机市场发起冲击。

去年，老板电器在财报中提到，在消费场景上，产品套系化销售趋势明显，家电厂商高端化、智能化是发展的大势所趋。

另一边，方太还发布了高端成套智慧厨电“方太玥影套系Pro”，其中不仅包括常规的集成烹饪中心、洗碗机、净水机等产品，还包含方太平嵌式高端冰箱，可以实现“烹、洗、储”厨房全链路的打通。

方太玥影套系Pro，图源方太官方微博

需要了解的是，近几年，集包括油烟机、燃气灶、消毒柜等为一体的集成灶，因集成度高、节省空间等特点成为厨电领域的核心增长品类，也被看作是油烟机高端化的延伸。

在2022年3月份的新品发布会上，老板电器发布了包括集成灶、洗碗机等在内10款产品，大部分新品都是为年轻人定制的新兴厨电；方太早在2019年就推出集成灶。

和老板电器、方太布局高端化一样，海尔、美的等品牌也很早就发力高端化。

早在2006年，海尔推出了“卡萨帝”这一新品牌，区别于彼时海尔旗下其他品牌，该品牌被定位为高端市场和高净值人群，相继推出了法式对开门冰箱、意式抽屉冰箱；2008年，美的推出旗下高端冰箱品牌“凡帝罗”，2018年，美的又推出“COLMO品牌”，定位为AI科技高端品牌。

如果说油烟机的高端化是更轻薄、更集成，那冰箱的高端化则是更大、更健康、更保鲜。

随着消费者对囤货储存、精细化储存及健康化储存需求增加，冰箱“扩容”的需求，超大容量冰箱、大冷冻保鲜冰箱成为冰箱市场的关键词。奥维云网（AVC）数据显示，在线下市场，600L以上大容积冰箱产品的零售额占比从2020年第一季度的13.4%增长至2022年第四季度的24.3%。

从价格上看，回顾近五年数据，2016年15000元产品在零售市场刚刚起步，到2019年开始向20000元价格段迈进，奥维云网线下监测数据显示，2022年1-11月10000元以上产品的市场零售额占比已达36.7%。

另一边，“解放双手”的洗碗机、蒸烤一体机等新兴产品，“健康快捷”的空气炸锅、破壁机等厨房小家电也因个性化、智能化受到市场的青睐。

据奥维云网分渠道推总数据显示，2022年洗碗机整体规模189.7万台、102.5亿元，零售额同比增长了2.9%；去年13个品类厨房小家电线上零售均价201元，同比提升9.7%，线下零售均价465元，同比提升4.5%。

在消费者眼中，复杂的参数是抽象的，价格和好用是更直观且能感受到的。近年来，伴随着生活理念的重塑和消费需求的升级，人们对于品质厨房的追求逐渐凸显。或许只有以油烟机、冰箱等刚需产品为核心，打造一个多元化厨房全景生态，超越用户期待，品牌才能真正实现高端突破。

3、智慧厨房有多大想象力？

要实现多元化厨房生态布局并不容易，这离不开冰箱、灶具等细分品类的协同与搭配。利用科技创新，打造智慧厨房或许是个解决方案。

尤其是，随着5G物联网时代的到来，全屋智能的热度在持续上升。据IDC统计，去年中国全屋智能市场销售额已突破100亿元人民币，同比大幅增长54.9%，预计该市场销售额将以46.9%的年复合增长率持续快速增长。

作为全屋智能的重要组成部分，智慧厨房的概念也在火速升温。

目前来看，围绕厨房，各家厨电品牌已经推出自动清洁、烟灶联动、智能吸排、语音控制、Wi-Fi互联等功能的多样性产品，它们都在努力打造一个智慧厨房生态。

2014年，老板电器推出智能厨房操作系统ROKI系统，从小范围生态着手，以烟机灶具为核心，主打“智能烹饪”；此外，老板电器投资建设的未来工厂融合5GSA专网、AI等技术，成为中国厨电行业首个智慧无人工厂。

2018年方太发布FIKS智能生活家系统，实现从单品到多品的智能厨具连接；2022年，方太发布高端智慧成套厨电“方太玥影套系Pro”，在整合已有烹饪中心、洗碗机、净水机、热水器等产品的基础上进一步纳入冰箱产品，并在智能化、自动化能力上做出升级。

另一边，海尔、美的等品牌也在同步打造智慧厨房生态。

2020年，海尔创立了全屋智能场景品牌“三翼鸟”，通过这一品牌海尔就可以让家庭为代表的主要场景实现家用电器的连接，并通过语音交互等方式进行交互。

三翼鸟全屋智控，图源三翼鸟官网

以厨房场景为例，用户运动的数据会实时同步至冰箱，该电器会为其提供最适宜的菜谱；同时，烤箱、蒸箱、灶具、烟机等电器也会根据菜谱精确控制时间，保证食材的可口和营养。

2022年，美的发布了“美的智慧家”全屋智能解决方案。据美的介绍，美的智慧厨房可进行主动烹饪管理和厨房环境管理，围绕美居APP进行提供个人菜谱定制、一键下单烹饪等功能。

尽管有观点认为，当下厨电产品的智能化，更多地还停留在一些概念炒作的层面，并没有体现出“智能”对于消费者使用厨电产品的实质性利好。

不过，对于现阶段厨电品牌来说，迈出第一步就是好事。数字化、智能化趋势是市场共识，等到智慧厨房能真正帮助用户更好、更快地烹饪时，智慧厨房才会真正广泛受到欢迎。

从起初的简单联网，到语音交互，再到多个厨房设备的协同，智慧厨房场景的诞生离不开技术的支撑。

跨时代的“iPhone时刻”，最核心的是技术；新能源汽车混战阶段，最核心的也是技术；ChatGPT大模型风口，最核心的还是技术。而这场关于厨房的革命，最核心的依旧是技术的创新。

从最新的动态来看，老板电器ROKI数字厨电以ROKI先生AI烹饪助理为核心，首次实现了明火自动烹饪，还推出了老板AI智瞳蒸烤炸一体机CQ926L60；方太发布洗碗机行业首个技术品牌——方太全新一代洗碗技术高能气泡洗。

而在即将开幕的AWE上，海尔预告将对海尔智家大脑进行升级、旗下年轻化品牌“Leader”也会推出更多智能化产品。

不得不承认的是，国内智能厨电市场尚处于起步阶段，想要打造一个真正的智慧厨房，需要足够坚实的技术壁垒。本质上，这场厨房之战也是技术之战，谁的技术能够最快受到消费者青睐，谁就能够抢到更多智慧厨房的蛋糕。

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