双11平台鏖战，天猫仍是美妆品牌主阵地

近日，抖音、天猫等各大电商平台的美妆板块陆续开启双11大促活动。“剁手党”们惊喜地发现，在这个“降香（直降真香）双十一”，各大平台纷纷打出低价牌，回归让利于消费者的初心。

日前淘宝天猫、抖音、京东等平台均已进入预售节奏，美妆护肤品的活动价也陆续开始透出，社交媒体上部分手快的美妆购物博主已经进行了offer比价。从博主晒出的比价结果来看，今年美妆品类“双11全网低价”的名头很可能花落天猫平台。

△社交媒体内容截图

据派代向业内人士了解，根据全网比价系统，近500款核心头部美妆商品中大部分在天猫价更低，计算赠品价值、直降、满减、品类券等优惠，超六成单品的每毫升单价不高于其他平台价格，也低于拼多多日常百亿补贴价。

美妆护肤赛道的属性决定了大多数品牌拥有完善的价格体系，即使在大促，尖货爆品也不会轻易让出标价。平台之间的相对优惠大多是通过套装或赠品的价值调整、发券、店铺满减等运营措施实现的，这些灵活调整往往暗示着品牌对不同平台的期望值有高有低。

有竞争力的价格是消费者所追捧的实惠，也在商家侧透露出更多信息。当全网大促季来临，每个平台都希望品牌“投自己一票”，从品牌方面拿到更优惠的价格。品牌基于营销预算与利润核算，对发力主平台的选择，则暗合不同商业生态背后的深层规律。

超6000个美妆品牌10亿人群资产

天猫成美妆核心阵地

目前，天猫已有超过10亿的人群资产，每年超过3亿的成交用户，并因此成为品牌和商家确定性、可持续经营的主阵地。其中2022年天猫美妆有25个品牌成交额破10亿、201个品牌成交额破亿、186个新品牌成交额破千万，并诞生了163款成交额过亿的超级单品和398款成交过千万的新品。

在消费端，“有天猫旗舰店才算是真品牌”已经成为了消费者心照不宣的共识。天猫旗舰对于品牌所形成的平台背书可见一斑。

流量时代见证了太多品牌的速生速朽。

据不完全统计，过去三年至少有33个国货美妆品牌告别市场。雨辑、颜效笙、三千色……这些品牌大多踩着新消费的风口起飞，试图在流量红海中杀出一片自己的天地，却终究难逃黯然退场的结局。

归根结底，内容电商平台的流量打法更多聚焦在当下的转化，变现虽快，却终究难以建立品牌心智，使消费者产生复购行为，也就为品牌的衰亡埋下了祸根。

天猫则恰恰相反。得益于多年的商业布局与产品矩阵，天猫能够从基础运营、品牌增长模型和方法论，到策略打发，为美妆品牌构建一整套品牌转型升级的链路，真正帮助品牌实现全生命周期经营和确定性增长。

不少品牌已经意识到了这一点，最近业内热议的韩束的选择便从侧面印证了这一点。

今年在抖音销量不错的韩束，在双11转投了天猫怀抱，品牌官方没有参加抖音双11的促销活动。虽然抖音有海量用户和创作者，大部分用户是奔着种草去的，很难形成“拔草到收割”的生态闭环。

根据第三方流量数据分析，许多美妆品牌都面临类似的困境：付费流量占比高、ROI降低，只有种草没有留存复购，一旦停止投流，销量就出现腰斩。

事实证明，品牌只有种草不能完成闭环，通过全域运营，让品牌价值扎根用户心智才能。从这个意义上讲，“全网种草，天猫拔草”的天猫则更像是树立品牌心智、建立用户长期运营的主战场。

对于平台的信任，则让品牌对让利的选择成为可能。

在今年的双11，天猫直接喊出了“全网低价”的口号，其意图是以用户为中心，让用户获得“好货不贵”的体验，通过双11的超大成交规模，给予用户更多的实惠，同时以销量反哺商家，引导商家提高货品性价比，来换取销量规模化成长和品牌长期稳定的回报。

这种思维更有利于实现品牌、平台、消费者的三赢。

淘天集团于2022年提出 “从交易到消费”、“从流量到留量”，并同步强化全域运营布局。

如今，淘宝天猫和众多品牌一起，把天猫这个平台变成了目前在中国市场上唯一能够做全生命周期运营的平台，也成为所有有品牌梦实现商家的首选平台。

借助这套体系，商家可以联动站内站外，站外打造内容触点，站内公私域协同运营，为消费者带来极致性价比产品外，也能够保证商家自身利润，还能够给品牌带来更长久的品牌增长，帮助品牌形成转存-留存-复购链路。双11期间的大规模成交能够有效转化为店铺留存，让更多消费者认识店铺、认识品牌，这种“留量”价值是难以替代的。

这是众多美妆品牌在双11选择淘宝天猫作为主战场的原因之一，也是天猫美妆能够喊出全网最低价的底气。

H1交易额破1143.97亿元

天猫美妆市场仍是主场

据魔镜数据统计，2023年H1（上半年）销售数据出炉，淘宝天猫美妆市场份额持续扩大，为1143.97亿元，抖音平台美妆销售额外636.60亿元，其销售数与淘宝天猫存在较大差距。

在数字经济大潮下，美妆市场发生了日新月异的变化，天猫美妆从“流量”到“留量”， 从“平台”到“生态”，以对消费市场的前沿洞察和先锋实现，从营销势能，持续输出具有创意和洞察的策划与营销玩法，让美妆产品以创新的形式抵达人群，为美妆品牌开拓出全新的消费场域。

在今年618之前的一次演讲中，淘天集团首次向外界提出“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略的逻辑思考，又借双11首次阐释了其背后的考量。

在这个循环中，商家生态与用户价值是一体两面。如今，消费群体多层分化，消费者更看重品牌的真实价值，只有以用户价值为所有决策的优先出发点，才能满足多样化需求，抓住最广泛人群。平台与商家也需要同步调整经营策略，关注长期价值，从流量思维转向多样化的用户资产运营。AI则是化繁为简、赋能商家经营和用户购物体验的科技驱动力。

淘天集团要做的，就是与品牌商家一起，坚定做深做透中国市场，不断创造新产品、激发新需求，持续做大消费大蛋糕，帮助商家获取最大规模的用户。

淘天在今年双11意图打造“价格力”，但并没有将其解释为单纯的庸货低价或价格战。价格力对于所有价格带的商品同样重要，品牌对平台的选择与信任就成为天猫所关注的核心。

自今年以来，淘宝和天猫不断推出对不同发展阶段商家的扶持项目，如针对中小商家的“造星计划”、针对成长中品牌商家的“千星计划”“蓝星计划”等。这些计划均在双11前启动了大促专属的支持政策。双11前，淘宝和微信广告还实现了深度合作，微信朋友圈、视频号、小程序均可直跳淘宝APP，为商家带来一波新的经营红利。

后流量时代，品牌容易困在对于ROI与营销资源的争夺战中，天猫则另辟蹊径，开拓美妆行业创新生态。天猫双11的预售将于今日（10月24日）晚8点启动，不独美妆护肤赛道，各行各业的商家和消费者都将做好准备，迎接史上最盛大的天猫双11。

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