蒙牛集团执行总裁李鹏程：品牌是企业与消费者沟通的桥梁

5月9日,由每日经济新闻发起、清华大学经济管理学院中国企业研究中心联合主办的第七届中国上市公司品牌价值榜发布会于北京召开,蒙牛集团党委副书记、执行总裁李鹏程受邀出席会议,围绕“中国产品向中国品牌转变”分享蒙牛在品牌建设方面的生动实践。

当天发布的“2023中国上市公司品牌价值榜”显示,蒙牛品牌价值达1401亿元,位列2023中国上市公司品牌价值榜TOP 30,《天生要强:除了300亿元的特仑苏,蒙牛还要“再造”什么》同时荣获“2022中国上市公司经典品牌案例”奖项。

李鹏程表示,蒙牛品牌价值快速提升,成为中国消费者十大首选品牌之一,位列全球乳企七强,这离不开蒙牛在品牌建设上践行长期主义战略,讲好中国乳业的“要强”故事。

在产品方面,蒙牛特仑苏每年销售额突破300亿,铸就中国乳业奇迹。李鹏程指出,特仑苏从一开始不被消费者认可,到后来实现逆袭,这离不开蒙牛对长期主义的坚持,“我们通过久久为功,打造了一个全球最大的奶类单品。”

在IP方面,“经过二十多年积累,蒙牛已经拥有世界杯、中国航天、NBA、足球中国之队、迪士尼和环球等国内外顶级IP。”李鹏程表示,蒙牛和很多IP的合作都达到十年以上,尤其是和中国航天的合作长达20年,双方近期又开启了为期10年的新一轮战略合作。

“我们认为牛奶和体育存在天然的关联性,都能给人们带来健康与快乐,”李鹏程说,围绕契合的品牌理念,蒙牛长期不懈地开拓体育资源。在卡塔尔世界杯上,随着蒙牛品牌代言人梅西和姆巴佩会师决赛,“M三次方”闪耀全场,而通过1+1>2的“梅西+姆巴佩”营销“组合拳”,蒙牛也为乳业与足球合作设下天花板,让此后蒙牛与两位巨星的营销合作,更加游刃有余。

此外,连续两次成为FIFA世界杯的官方赞助商,在北京冬奥会3年之前签约谷爱凌,在女足亚洲杯4年前布局女足,也都是蒙牛在品牌体育营销上的教科书级案例。近期揭晓的2023年劳伦斯世界体育奖,梅西荣膺最佳男运动员奖,谷爱凌获评最佳极限运动员,再次体现了蒙牛在品牌建设上的前瞻性眼光。

何以“慧眼识英”?李鹏程指出,这正得益于蒙牛对品牌精神的坚守和对品牌资产的沉淀——始终围绕“天生要强”叙述品牌故事,“女足、梅西、姆巴佩、谷爱凌,虽然他们的成长和成功经历不尽相同,但是他们都有着共同的‘要强’性格和拼搏精神,这与我们‘天生要强’的品牌主张完美契合,能够与消费者产生强烈的精神共鸣”。

正是因为长期坚持“要强”故事的讲述,蒙牛在冬奥会与世界杯的传播声量、市场口碑显著提升,品牌价值增速位列行业第一,“这正是对我们长期主义的回报”。

此外,世界杯期间蒙牛还凭借官方赞助商身份,将中国蹴鞠和古代服饰带到卡塔尔,将中华体育文化的魅力,播撒到全世界球迷的心中,在更为广阔的国际舞台上,不断讲述中国乳业的“要强”故事。

在发言中,李鹏程还围绕践行社会责任彰显品牌温度、在世界舞台讲好中国故事等方面,分享了蒙牛的经验与心得。作为最早“走出去”的中国乳业品牌之一,蒙牛致力于在海外发展中展示品牌背后所蕴含的文化内涵和社会价值,让中国品牌在海外扎得更稳、叫得更响、行得更远。

“为中国制造打造新的‘金字招牌’,为助力品牌强国建设作出新的更大贡献。”李鹏程表示,蒙牛将以更高的站位、更宽的视野、更强的担当推进品牌建设,加速创建“世界一流乳企”,不断推动中国乳业高质量发展。

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