首页 > 新闻 > 正文

高额佣金引争议 美团的难处在哪里?

2020-05-22 14:22:14 来源:界面新闻

4月18日,美团外卖与广东省餐饮服务行业协会发布联合声明,称双方就广东餐饮外卖相关问题进行了面对面沟通,已达成阶段性共识,将对行业存在的困难和企业提出的诉求,提出更加有针对性的帮扶措施,包括营造公平有序市场环境、强化广东餐饮外卖佣金扶持力度、共同擦亮“食在广东”金字招牌等。近期一波三折的餐饮企业联合投诉外卖平台收取高额佣金的事件,终于以美团外卖的暂时妥协收场。

但看似大团圆的结局背后,外卖市场仍旧暗潮汹涌。事件争议过程中揭露出的诸多问题,比如为何外卖平台近年来不断涨佣金、相关品牌是否对商户提出过排他性霸王条款、外卖行业是不是在依靠佣金实现盈利等,都还没有清晰的答案。餐饮暖春,仍在路上。

高额佣金引争议

最初煽动翅膀的那只“蝴蝶”,是一封交涉函。

4月10日,广东省餐饮服务行业协会通过微博、微信公众号发布《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》,称疫情期间,广东省省、市、区餐饮行业协会陆续收到数百家餐饮企业针对美团外卖的投诉,故发函代表行业提出书面交涉意见。交涉函中主要控诉了美团外卖的“两宗罪”:一方面,美团外卖向餐饮企业收取高达26%的佣金,超过了餐饮企业承受极限;另一方面,美团外卖坚持采取排除公平竞争的独家条款,强势要求餐饮商户做“独家经营”,否则就强制注销、下架门店。交涉函称,美团外卖的这些行为“极大挑战了法律的威严和餐企的感情底线”,强烈呼吁其立即取消垄断条款、减免服务佣金。

此函一出,引起激烈反响。因为疫情期间,餐饮是受冲击最大的行业之一,许多商户经营困难,外卖平台是他们的最后一根“救命稻草”,而此时提高佣金对他们来说无疑是“雪上加霜”,被逼到生死线上的商户们只能奋起反抗。公开资料显示,自2月以来,四川、重庆、山东、云南等多地餐饮协会都曾公开发声,炮轰美团外卖在疫情期间高佣金和涉嫌垄断经营。

针对广东省餐饮服务行业发布的交涉函,美团外卖在4月13日作出回应称,真实数字远远低于各种传言,2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%;佣金收入主要用于帮助商户提供专业配送、获取订单和数字化建设,其中的八成都用在了支付骑手工资上;另外,美团外卖成立以来曾持续亏损5年,去年才刚刚实现盈亏平衡,第四季度平均每单外卖的利润不到2角钱。

但大部分商户对这种说法并不买账。4月14日,广东省餐饮服务行业协会再次发文,认为美团外卖的回应毫无实质意义,并且对回应中公布的一些数据提出了质疑。公告中指出,根据海丰县小餐饮行业协会的报告,其正式成员商家166家,其中共有约120家已经上架美团外卖平台,但2019年无一家商户的佣金抽成低于20%;美团外卖5年前进驻该县城后抽佣比例一路上涨,从4%、12%、15%,到如今只有小部分老字号商家为20%,其他商家尽数为23%的佣金抽成。

本刊记者也向外卖行业相关工作人员进行了求证,该工作人员表示,所谓的八成以上商户佣金为10%-20%,实际情况是基本上都在18%及以上,具体数字根据商户自身情况、所在城市规定而有所不同,最高这个数字可以达到30%。在其所在的城市,仅最近2年,外卖平台的佣金就已经涨了4次。另外,外卖平台在进行佣金抽成时还有一个规则叫保底,就是单个外卖订单最少收多少钱,一般这个数字在3-4元左右,这样一来20元以下的订单商户就基本上赚不到钱了。

佣金争议继续发酵,不过,在业界连续发声、媒体持续热议、社会高度关注的情况下,事件很快有了结果。4月18日,美团外卖与广东省餐饮服务行业协会发布联合声明,称双方经面对面沟通已达成阶段性共识,针对此前争论的焦点问题给出了如下答案:美团尊重餐饮商户自主选择线上各类平台;在“春风行动”的基础上,美团将对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比例至3%-6%,扩大覆盖范围,返佣时间至少延长2个月;美团还将积极投入各类资源,支持参与广东省各级政府和协会组织的餐饮业促消费活动,打造一批广东特色餐饮品牌,激活餐饮消费活力。

美团的难处在哪里?

一方面,是外卖商户“苦美团久矣”,但在天平的另一端,连续亏损的美团这些年来也过得十分“憋屈”。

就在佣金争议发生前不久的3月30日,美团发布了2019年财报。数据显示,美团2019年实现营收975.29亿元,同比增长49.5%,实现净利润22.36亿元,而2018年同期亏损1154.93亿元。10年前成立的美团,结束了长达9年的亏损,首次实现年度盈利。

而美团最大的收入来源,就是佣金。2019年,其佣金收入高达655.26亿元,占总营收比重为67.19%,相比2018年增长了39.4%。其中,餐饮外卖业务实现佣金收入496.47亿元,同比增长43.78%,占全部佣金收入的75.77%,占总收入的50.9%,这样的数据,似乎是美团收取高额佣金、挤压商户生存空间的“实锤”,但实际情况却要复杂得多。

一方面,显然外卖业务收入的增长,是美团得以实现盈利的直接原因。2013年底美团外卖上线,为抢占市场份额,当时美团大量烧钱给消费者、外卖骑手和商家发放补贴,这使得其外卖业务在相当长的一段时间内都是巨亏状态。2016年补贴成效得以显现,美团外卖营收从上一年的1.75亿元增加到53亿元,站稳脚跟的美团外卖也开始对商户收取佣金,大部分城市执行5%的抽成比例,得益于此,2016年美团外卖业务的毛利率从上一年的-123.7%大幅提升至-7.7%,但依旧亏损。更大的变化发生在2017年,这一年,美团开始筹备上市,其盈利状况受到更多关注;这一年,美团外卖的市场份额达到53.9%(数据来自第三方数据机构DCCI发布的《2017中国网民网络外卖服务调查报告》),超越其他所有品牌之和,稳居行业第一;这一年,美团外卖大幅提升了佣金抽成比例,由5%直接提升至15%-18%;这一年,美团外卖业务的毛利率首次扭负为正,达到8.1%;这一年,美团外卖业务首次超过酒旅,在总营收中占比达62%,成为美团的核心业务。2018年上市后,美团外卖又进一步提升了佣金抽成,大部分城市达到20%以上,更有商户表示其佣金比例高达25%-30%,美团外卖业务的毛利率也随之提高,2018年为13.8%,2019年为18.7%。

不过另一方面,这也是由于美团外卖业务的成本居高不下。2019年美团各业务销售成本共计652.08亿元,其中,餐饮外卖业务的销售成本达到446.10亿元,占比68.4%,上一年这一数字为65.6%。具体来看,餐饮外卖骑手成本要花掉410.42亿元,这个数字除以餐饮外卖营业收入496.46亿元得出的结果是82%,这也对应了美团外卖此前在回应中所说的“佣金收入其中的八成都用在了支付骑手工资上”。但有分析人士指出,外卖骑手成本并不等于外卖骑手工资,实际上这部分钱并不是全部进入了外卖骑手的口袋,而是先支付给中间商美团专送和美团众包,再由这两家第三方劳务公司分配给骑手。之所以采用这种模式,主要是从法律、税务等角度考虑,在种模式下,骑手并不是美团员工,甚至在众包模式下和劳务公司也不存在劳务关系,从而避免了很多风险和纠纷。

另外,美团自身的经营状况也受到了疫情的负面影响。财报提到,本地生活服务是美团电子商务平台的核心,疫情对美团包括餐饮、本地生活服务、酒店等商家的日常营运造成了严重影响,从而对2020年第一季度的业务产生下行压力,未来几个季度的经营业绩亦会受到不利影响。

最终买单的还是消费者

对美团财报数据进行深入分析后可以发现,目前佣金收入对其外卖业务甚至整个公司的经营情况来说至关重要,这种模式短期之内难以改变。由此可猜测,目前美团外卖针对商户推出的返佣政策只是暂时的,甚至不排除未来继续提高佣金比例的可能性。

实际上,这也是目前整个外卖行业面临的难题。有餐饮行业人士曾向媒体透露,除掉40%的食材成本,餐饮业的毛利率平均在60%左右,再除掉20%左右的房租成本,20%左右的人工成本,这样算下来纯利润也就25%左右。所以,当外卖平台的佣金在20%以上,留给商户的利润空间就十分有限了。如果外卖平台依靠佣金盈利的模式不改变,那么商户和平台之间将始终是一方得利就意味着另一方亏损的零和博弈,甚至可能演变成长期的矛盾与对立关系,这对于整个外卖行业的发展来说显然是十分不利的。

而且,这样一来的最终结果,很可能是消费者被迫买单。网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾向本刊记者表示,在线外卖也逃脱不了互联网经济的运行逻辑,也就是一开始通过免费、补贴吸引商户和消费者进行跑马圈地,待用户习惯养成后再进行“收割”。当平台的高额抽佣导致商户收入降低,商户为了不亏本,就会通过减少餐品份量、提高餐品价格等方式节省支出、扩大收入,正所谓“羊毛出在羊身上”,这极易造成消费者的不良体验。上述外卖平台的工作人员也告诉本刊记者,高额佣金让很多入驻外卖平台的商户赚不到钱,但他们又必须依靠平台维持经营,经常点外卖的消费者可能已经注意到,现在很多商户线上的餐品价格都比线下要高,其实就是商户正在变相把高额佣金转嫁到消费者头上。

“平台与商家如何形成和谐互助的关系,是维系双方长远发展的核心所在。”陈礼腾说。对此,他提出两方面建议。就佣金规则本身而言,商户与平台之间应充分沟通并及时进行公示,平台切忌“涸泽而渔”,此前淘宝商城毫无征兆发布新规遭遇商家“十月围城”就是前车之鉴,而如今在疫情的影响下,平台与商家更应携手共助,抱团取暖,才能度过“寒冬”。就行业长期发展来看,平台的留住商户的方式不能是前期靠补贴、后期靠垄断,而是应当通过数字化赋能与商户达成长期深度合作,让商户在平台的帮助下升级餐饮服务,提升自身竞争水平,在市场上获得主动权。

另外,对于商户控诉外卖平台佣金过高涉嫌滥用市场支配地位的问题,多位业界人士认为现有证据不够充分,是否构成垄断仍有争议。

电商天使投资人、电商行业分析师李成东告诉本刊记者,这和去年引起热议的电商平台强迫“二选一”行为有所不同。“二选一”中,电商平台要求商户不得参与其他平台的促销活动,甚至是强制商户不得在其他平台开设店铺进行经营。但目前并没有明确的证据显示外卖平台强制餐饮商户“二选一”,只是说如果商户在多个平台上线,相对于只在本平台上线的商户会收取更高比例的佣金。这点其实和很多实体商场类似,商场里大品牌和小品牌的扣点率就是不一样的,小品牌扣点率更高。

网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所律师方超强表示,佣金是否较高没有明确的标准来衡量,哪怕市场占有率超过50%,具备市场支配地位,也无法单从佣金比例来判定是否涉嫌滥用市场支配地位。但如果不单是提高佣金,还要求商户独家合作,则认定滥用市场支配地位成立的可能性很高。

中国人民大学法学院教授刘俊海在接受媒体采访时表示,当前外卖行业应当打造消费友好型的餐饮平台,细水长流地挣钱,不要强调利润最大化,要追求利润合理化。外卖平台应告别垄断性合作条款,只有鼓励公平竞争,才能发挥激浊扬清的作用,提高市场活力,维护市场秩序。

精彩推荐

本网站由 财经产业网 版权所有 粤ICP备18023326号-29
联系我们:527 822 9@qq.com