董明珠火了！董明珠的店 不输网红 狂卖3.5个亿

12月28日，在格力电器举办的2019让世界爱上中国造高峰论坛上，格力电器董事长兼总裁董明珠表示，今年至今，“董明珠的店”已卖出3.5亿元的销售额。

同日下午，董明珠在央视《对话》节目的录制中也提到，自己在空余时间十分关注“董明珠的店”，每天晚上睡前与早上睁眼后的第一件事就是查询“董明珠的店”的销售情况，看看这一天里店里卖出了什么，又是谁买了格力的产品。

一直以来，全球制冷空调行业霸主的格力似乎被当做传统企业的代表，经常被诟病线上互联网渠道力度小，然而今年以来，格力的数个大动作却无疑接连打脸业界，格力，或者说董明珠以超前的互联网共享思维和强硬的姿态证明自己早就站上了IP营销、网红带货电商的风口。

飞速蹿红的“董明珠的店”

个人IP背后的巨大价值

据悉，今年上线就飞速蹿红的“董明珠的店”，是格力电器在今年初推行的线上分销商城的总称，而在这个分销商城中，格力现有的9万多名员工都拥有自己专属代号的“董明珠的店”，董明珠本人则是“董明珠的店”NO.1的店主。

具体来看，“董明珠的店”从供货、发货、安装到售后全链条均是由格力“一站式”完成，与淘宝、京东等一般电商平台店铺客服外包不同，“董明珠的店”的服务人员既是“客服”，又是“销售”，“一站式服务”与消费者之间的粘性比“分段式服务”更强，在拉近厂商与消费者距离的同时，也创造了庞大的收益，一年3.5亿元的销售额就是最完美的答卷。

细究“董明珠的店”的巨大成功，和董明珠个人IP的网红知名度与其雷厉风行、敢言敢为的个人形象密不可分。IP营销的本质是让品牌与消费者之间的连接回归到人与人之间的连接，通过唤起消费者的情感认同来让产品更具人格魅力。在这一点上，格力电器与董明珠无疑走在时代前列，具有强烈的IP意识。

自2012年董明珠成为格力电器董事长兼总裁以来，她便剑走偏锋，不同于一般企业家“低调内敛”，频繁出现在媒体镜头下的她在大大小小场合都不忘给格力的产品打广告。2014年3月，董明珠接替成龙成为格力的代言人，此后格力再未聘请明星代言，这为格力省下了不少广告费。除此之外，大到组建团队注册“董明珠自媒体”公众号、拿自己名字注册商标，小到用自己的照片做格力手机的开机画面……可以说在这些年来，董明珠在不留余地地做大“董明珠”这块金字招牌，也同时收获“董小姐”的称号，成为网红。

当然，仅是名声响亮是不够的，好名声才会吸引消费者趋之若鹜。不管是与雷军的“十亿豪赌”，还是敢于刀刃向内的质量管理手段，董明珠雷厉风行的行事风格和言辞泼辣的语言艺术都让其巾帼不让须眉的个人形象已深深根植于消费者心中。特别是格力电器近几年来良好的发展态势，让广大消费者更是对这位女企业家更是赞许有加。于是，消费者对董明珠的信任逐渐培养加深，“董明珠”这一个人IP与广大消费者的情感纽带也就此建立。

一方面，消费者把对董明珠个人形象的认同投射到格力电器的产品上，被董明珠个人IP赋予人格魅力的产品也使得消费者乐于购买;另一方面，消费者很容易将格力产品的硬气就与董明珠的个人形象相关联，这使得她的“故事”在人们的传播过程中更加丰富，IP影响力也随之扩大，形成良性循环。

11月狂让利上百亿

助力线上促销

今年格力双11的首次让利活动，可谓是空投到平静空调市场的一枚深水炸弹，卷起一阵“价格战”的惊涛骇浪。

11月9日晚间，格力电器官方微博发表公告，称其将在双11活动期间启动让利活动，其中变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，总让利高达30亿元。该活动仅限双11期间，活动结束后产品回归原价。

11月11日当晚，格力电器再次出击加大促销力度，称2019年1月1日至11月10日购买“俊越”和“T爽”系列空调产品的消费者，可在11月18日至30日登陆董明珠的微店“董明珠的店”，凭有效购买凭证进行申报。经核实后，格力电器将给予补贴。

或许是尝到双11让利40%带来的甜头，11月26日晚间，格力电器再发“让利”公告，称今年“11.11”期间，公司开展“30亿大让利”活动，总销售额突破100亿，不仅打击了低质伪劣产品，更让广大消费者得到了价格优惠和品质享受。然而，由于“11.11”只有一天时间短暂，大量用户都在电商平台集中选购，许多消费者都想买而没有买到。应广大消费者的诉求，现组织开展“再掀11.11 百亿大让利”活动。

对比两次相加超过百亿的“让利”活动，其共同点在于仍然采用线上线下联动形式，不同点则是渠道有所变化，线下仅限格力专卖店，线上销售渠道仅限格力微商平台“董明珠的店”。仔细分析，此举格力为自营电商平台“董明珠的店“引流的意图相当明显。

而这一波让利带来的销售数字也确实可观，根据格力官方微博提供的数据，“双11”当天，格力全品类全平台销售额超41亿元。其中，线上平台“董明珠的店”当天销售额为3.63亿，同比增长48倍。该增长幅度明显大幅超越行业平均水平，不仅体现了百亿让利活动的成效，更彰显了由董明珠“网红”知名度转化出的购买力，不得不承认，由董明珠本人姓名冠名的“董明珠的店”的创新营销模式可行性极强，现今已成为最具特色的互联网线上渠道之一。

回顾对手过往经历

“董明珠”IP到底能走多远?

尽管“董明珠的店”如今风头正盛，但其同样面对着家电企业自营电商平台流量获取难、转换难的行业普遍痛点。

王永涛在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，对于“董明珠的店”而言，最大的问题是流量问题，而流量的背后是用户，家电企业自建电商平台一直面临的问题就是没有大的流量和用户关注，“能有稳定的流量导入，有稳定的转化率的话，(‘董明珠的店’的)量就能上去。”

回顾过往，2014年前后企业自建电商平台有过一波热潮，格力的“对手”美的、海尔都有过尝试。2015年，美的集团尝试进行电商自营并加大了对自建电商体系的投入，然而2018年美的商城全年的销售额也不过是超过10亿元的水平。2016年海尔借助新媒体大力“捧红”海尔商城，但近两年来，海尔商城的声音也逐渐变弱。

那么一年内飞速蹿红的“董明珠的店”依靠“董明珠”这个大IP到底能走多远?

有业内人士表示，像“董明珠的店”这种独立IP或者人格化模式的线上店，实际上是有一定的生存空间的。“假如能够留存粉丝数的话，或者同时能把粉丝的用户交互搞好的话，那后面是有可能运营起来的。用户的获取与用户运营是一个电商平台生存的法宝。”

对于此问题，董明珠个人也表示，“搞促销、搞优惠只是一个引导，我觉得一个真正好的品牌不是靠促销来完成的，是要靠消费者享受后的认可度来支撑。自然而然(它的)流量会越来越大。”(张雪)

关键词： 董明珠的店